金禾米業是藍獅進入農業行業以來服務的第一家企業，其所擁有的第一品牌圣上壹品，也是藍獅成功打造的第一個知名品牌。所以，對作為品牌策劃機構的藍獅來說，圣上壹品有著至關重要、起始性的作用和價值。

圣上壹品誕生于2009年，大米產自于黑龍江五常市。產品一經上市，便獲得了強烈的市場效應。在同年舉行的煙臺綠博會上，“圣上壹品”一舉摘得最暢銷獎，全部樣品搶購一空，品牌的創新做法受到了經銷商的高度贊賞。2010年，圣上壹品更是熱銷全國，多個城市熱銷，全年總銷量達到上千噸，年銷售額高達幾千萬……

可以說，圣上壹品在全國市場的完勝，是對藍獅最大的嘉獎和激勵。如今，藍獅回顧起與圣上壹品所在企業金禾米業的初次合作，不禁感慨萬千……

一個特別的邀請

2008年年底，我正帶領團隊在黑龍江尚志市為一家餐飲企業做策劃。期間，一個老朋友給我打來電話，說五常有個做大米的老板，他的老熟人——五常市金禾米業李云輝總經理，聽說藍獅是做品牌策劃的，想跟我聊聊，并把對方的電話給了我。

第二天一早，我就給李總打了個電話。由于當時手頭上的項目還沒完全結束，我原打算先與對方通個電話，簡單溝通一下，等回北京后再具體談合作的事宜。然而這個電話一打過去，我們的故事就此展開了……

當天下午，我就被李總派來的車接到了中國米都五常，來到位于金禾米業西廠區他那間在今天看來十分簡陋的辦公室里。

李總身材高大，軍人出身，說話干脆利索，一看就是個風風火火干事兒的人。雖然我們是初次見面，但卻有種一見如故之感。接下來，我們就在他的小辦公室里進行了深入的交流，李總也非常坦誠地向我傾吐了他在經營上遇到的難題。

縱觀中國當前的大米企業，多數企業仍處于原料供應商的角色，也就是我們常說的生產型企業。當所有企業都處于這一范疇時，競爭的加劇便不可避免，而且愈演愈烈，直至慘不忍睹。企業為了提高競爭力，不得不壓低利潤。與此同時，還有許多新的小企業、小作坊加入到競爭行列中來，與大型企業齊頭并進，結果形成行業內產量嚴重過剩。而一些大企業不斷擴大規模，寄希望于用總量來維持利潤。這樣的結果，將最終推動大米行業進入血拼期。金禾米業就處于這樣一個尷尬的境地。

在溝通過程中，我問了李總一些問題，比如：你的產品賣點是什么？你的品牌定位是什么？……開始他也試圖回答我，但漸漸的，他的回答變得模糊起來。

這就引出了企業經營和發展問題的所在?，F在，絕大多數企業都沒有品牌計劃，覺得多賣米就行，便宜點也沒關系。正因為有這種觀念，市場價格競爭才越來越激烈。但是，沒人想到要拿起品牌這個利器與市場抗衡，并超越他人，成為市場上的no 1。

從李總的表情里，我知道他很認可。我接著說：“品牌是什么？是不是取個名，弄個包裝，就是品牌了？當然不是！品牌是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格的總和。對于市場來說，品牌要傳達出更深層的內涵和價值，它的建立必須包括整體的戰略規劃、視覺形象設計、品牌符號運用等一系列工作。反過來看咱們的企業，這些都從沒規劃過。大米生產雖然受市場發展的制約，但大米品牌建設才剛剛開始，目前還是一片藍海。要是我們能在市場上建立起自己的品牌，便能脫離現在這種低端的價格競爭，獲得穩定的利潤來源，進而再將利潤投入到經營當中，實現跨越式的發展。我認為，這是目前金禾最好的發展方向?！?/span>

最后，我又向李總談到了藍獅獨立開發的MemoryBI系統。依靠這個系統，藍獅能為客戶制定一套量身定制的品牌方案，以及執行這一方案的具體流程。

李總聽完我的介紹后，當即笑著對我說：“真沒想到你們藍獅這么專業，真是讓我豁然開朗。兄弟，我對你很有信心！”

這是我和李總的第一次見面，印象極為深刻。

藍獅遭遇的第一個“下馬威”

2009年正月，我再次前往五常。這次李總交給我的任務是：把藍獅的觀點和思想傳達給他的團隊。元宵節這天中午，我到達五常，準備與李總正是洽談合作事宜，并完成他交付給我任務。這時，戲劇性的一幕出現了……

這次來接我的，是金禾米業的副總經理王國良先生。李總事先給我打電話說他有事，就委托王總陪我。不一會兒，傳說中的王總來到我們約好見面的地點——五福賓館樓下。遠遠地，我就看見一個身材瘦高、卻顯得很精干的人向我走來。我猜想，這一定就是王總了。

我忙走過去，很禮貌地伸出手，想與對方握手寒暄一下。結果，對方并沒有接受我的熱情，只是冷冷地說：“咱們辦入住吧?！?/span>

剛落定，王總就問我：“聽說你是做策劃的，有啥思路呀？跟我說說，你們都策劃啥？我做銷售這么多年來，也沒覺得企業要做個什么策劃?！?/span>

我領會了王總的意思，還是想考驗我一下。于是，我就把藍獅策劃的一些觀點詳細地介紹給王總，并闡明企業應如何從原料商向銷售商轉變，如何獲得市場溢價過程等等。隨著交談的深入，王總的臉色從之前的多云漸漸轉成了晴天。

正在這時，王總的電話響了，是李總打來的，詢問我們的交流情況。王總笑著大聲說：“很好很好，劉總說得非常深入，我真是有種醍醐灌頂的感覺呀！”

就這樣，大家基本達成了共識。王總掛了電話后，忙對我說：“哎呀劉總，真是抱歉，您看我們這光說話了，連酒都沒有。服務員，快上酒……”

吹響戰斗集結號

第二天，我與王總一起來到金禾米業，向企業員工及經銷商等傳達藍獅的策劃方案。開始大家的態度也與王總一樣，很不接受，說話一不客氣。但我講完后，馬上就獲得了大家的一致認可，并順利地簽訂合同，雙方正式合作。

合作關系確立后，李總給藍獅的任務是：提升金禾米業原有品牌——“金禾泉”的市場價值，提高企業贏利。返回北京后，我馬上部署，開始第一步的工作：進行市場調研，走訪全國重點市場。

當我們的隊伍走到天津時，逐漸發現了一些問題：金禾泉已是個十幾年的老品牌，雖然特點不強，包裝也很陳舊，但因為質量好，市場流通時間長，老百姓很認可。當地老百姓通常拿著米袋子到市場或糧店，說我就要這個牌子這個包裝的，換個包裝我都不要。

市場調研結束后，我就這個問題與李總進行了溝通，并表示難以完成他交付給我的工作。

“為什么完成不了？藍獅當初不是答應得很爽快嗎？怎么現在又做不了了呢？”李總有些不滿。

我認真地把市場調研情況向李總做了匯報。根據市場調研情況，我們認為，在原品牌上進行優化風險很大，因為它已在市場上形成了品牌積累，如果我們動這個品牌的話，不但可能刺激不了銷量，還可能影響原來的銷量。

作為一個專業的品牌策劃機構，藍獅一直抱著對企業負責的態度要求自己，就是無論做任何策劃，都不能讓企業承擔風險。這是個職業道德問題，因為你為企業做的是戰略性的規劃、方向性的工作。如果你隨便定個方案，告訴企業，你就往東走吧，肯定靠譜，結果企業往東走了，“咚”掉坑里了！這個結局是很嚴重的，給企業帶來的損失會相當巨大，甚至是致命的！藍獅絕不會讓企業承擔這樣的風險。

所以，我非常坦誠地告訴李總，這個方案我們不能做，即使終止合同，藍獅也愿意接受。

關鍵性提案的誕生

雖然金禾泉這個品牌我們不能繼續做，但調研也讓我們有了新的發現：五常大米在高端禮品市場屬于空白。由此藍獅推斷：金禾米業的大米走高端禮品市場還是有機會的。所以，我建議李總做高端品牌，而且五常大米也很適合，當地最有名的稻花香，品種就非常好。

李總考慮我的提議后，答應試一試。于是，我們的戰略方向也開始轉向高端大米，并重點研究五常大米的生存過程。經過數日的分析和討論，藍獅北京的主會議室中誕生了金禾項目的核心戰略，概括為：五常大米有著悠久的貢米歷史，五常本地也有一些企業做貢米概念，但都不成熟。而金禾米業作為五常地區較有實力的稻米加工企業，無論是技術還是口碑，都足以支持這一戰略的實施。再加上藍獅為其設計的整合營銷方案，藍獅確保金禾米業將能圍繞“貢米”這個概念做深做透，從而贏得顧客的忠誠。

然而，當我們向李總等提出金禾米業可以在“貢米”這個概念上大展拳腳時，他當時就急了：“做貢米不行，五?，F在有50%的企業都在做貢米，我要繼續做這個，能有啥突破？！”

其實經過我們的調研，五常大部分企業的確都在做貢米，包括一些批發市場、商超等，打出的也都是貢米。但藍獅認為，貢米的真正價值應定位在高端市場，而不是批發市場、糧油店和超市這些中低端市場。你讓普通老百姓天天吃貢米，他既然難以有什么概念，也不會產生身份認同感。五常的這些企業都把貢米的價值做低了，根本沒體現出貢米的高度和溢價能力。所以，我告訴李總，這些所謂的貢米根本不足以成為金禾米業的對手。所有的企業都在做低端市場，你去做高端市場，把貢米做好、做深、做透，就一定能快速占領市場。

李總聽完我的分析，思考了的片刻，終于點頭同意了。

“圣上壹品”的誕生

鎖定貢米這個方向后，我們便開始正式為這個提案加班加點地努力了。

首先，通過對五常市地理、歷史及相關文化的調查，藍獅發現了五常大米獨立于米市的頑強生命因子：獨一無二的地理環境和自然環境；源遠流長的貢米文化；膾炙人口的傳奇故事。而金禾旗下的高端米更是系出名門，血脈純正，源自五常大米的核心地帶——五常市民樂鄉。

找準這個發力點后，我和我的團隊興奮地熬了幾個通宵，意圖從數百個命名方案中選出一個與這些地理文化資源適配的名稱，如何將皇家、五常、品質、有機、高端、品味、歷史等因素融入其中，合為一個概念表達出現。幾經周折，項目小組最終將命名定義在“御品”高度，集合力量，統一向這個方向努力。清朝時期，五常大米就是皇家貢米，對飲食挑剔到極致的慈禧太后就曾多次提起五常大米，“非此米不能進食”。因此，藍獅認為，新品牌應不斷挖掘貢米文化，建立品牌自己的新類別及類別標準，并贏得解釋權。

最終，我們向金禾米業提交了兩個名稱：“金宮圣品”和“圣上壹品”，并建議選擇“圣上壹品”這一比較雅致的名稱，全面詮釋“御品”的概念，獲得了金禾米業的認同。

5月12日下午，藍獅團隊與金禾米業高管一起探討了全新高端品牌——圣上壹品的戰略規劃，包括產品屬性的界定、目標消費人群、品牌核心價值、品牌個性與文化、產品線規劃等，同時還包括全系列的包裝策略等。

我對當時的情形記得非常清楚，是在鄉政府的會議室里，與會人員包括企業的管理人員、銷售人員，還有一些經銷商，幾十人聚集在一個長長的會議室中。當時條件比較簡陋，沒麥克風，直接說大家又聽不清楚。沒辦法，李總就讓人給我找來個大喇叭，我就這樣對著喇叭哇哇哇地講了幾個小時。

當我的戰略規劃講完后，掌聲四起，李云輝總經理對藍獅團隊專業的系統方案和包裝系統規劃稱贊不已，甚至當著公司高管的面強調：“我們所有同事，必須無條件配合及支持藍獅團隊的工作！”

李總鏗鏘有力的話語對我們藍獅項目成員來說，無疑是莫大的鼓勵，幾個月的辛苦終于有了結果，藍獅項目小組成員也終于能暫時喘口氣了。

好事多磨

返回北京后，藍獅開始為圣上壹品品牌規劃銷售工具。這個是很重要的，其中，企業手冊是要給經銷商看的，一定要展示出企業的實力；產品手冊是銷售人員拿著跟經銷商談判的。你要靠什么讓別人了解你的企業和產品？就是這些東西。

我們把這些宣傳冊都認真地設計好，交付他們印刷時，問題出現了：當我們收到金禾米業寄過來的印刷好的畫冊后，目瞪口呆！畫冊做得非常粗糙，紙張也很差，一看檔次就不行。

對于金禾米業的這種做法，藍獅也是理解的。在這之前，他們的包裝袋只有幾塊錢，而現在一個包裝下來就要三四十塊錢，這不是一筆小的成本?，F在他們之所以把東西做成這樣，就是在盡可能地壓縮成本。

理解可以，但接受不行，這是違背我們當初規劃的。因此，我馬上給李總寫了一封反應強烈的郵件，告訴他們，我們是合作關系，而現在你方已偏離了我們的合作軌道，偏離了我們的共識。對此，藍獅是絕對不能接受的！

發完郵件后，我又拿起電話給李總撥了過去。我的口吻很強硬：“李總，我必須跟你見面談談，把這件事給你扒拉清楚了！”

第二天，我就飛到五常，來到李云輝總經理的辦公室。李總經過思考，也似乎也意識到了自己之前做法的不當，趕緊跟我解釋說：“劉總，你得理解我呀！你看我們掙點錢多不容易，不能全砸里面呀！但我敢說，我做的這些已經是五常市的NO1了！”

“李總，難道你只想做五常的NO1嗎？其實，在五常做得最好不是你的目的，也不是我的目的。從你請藍獅做策劃的那天起，你就已經是五常的NO1了。但我的目標是：我們要走出五常，要做全國大米的一流品牌。你的大米賣幾十塊錢一斤，你得讓消費者感覺掏錢買值得。而你現在做出來的這些東西是省錢了，可拿出來給經銷商一看，幾十塊錢一斤，有人認嗎？沒人認可，你怎么辦？之前的投資不就白費了嗎？你只有一次性投資到位，把品牌真正做起來，才算是真的省錢?，F在你這樣做，不但不能把品牌做好，你之前的所有努力都是浪費，包括你給藍獅的策劃費用都是浪費，因為你根本不能從中受益?！?/span>

聽完我的話，李總很唏噓，當即表示，后面全部聽從藍獅安排，并把后期印刷工作全部交給藍獅，委托我們拿到北京來做。

就這樣，圣上壹品的宣傳畫冊及產品手冊等，都是我們在北京找的印刷廠印刷的，出來后，整個層次完全不同了?？吹竭@個努力爭取到的結果，我們才真正松了口氣。

金禾米業和藍獅的努力付出很快也有了回報。2009年9月20日，金禾米業（北京）營銷公司按照計劃正式成立。新產品圣上壹品上市后，反應大大超出了金禾和藍獅的預料，專賣店的產品供不應求，到當年年底就賣出了500多噸。2010年，圣上壹品更是迎來了全勝的一年，全年銷售總量達5000噸！此后幾年，圣上壹品也一直占據著國內高端大米市場銷量的主導地位。