縱所周知，食用油是一個成熟的市場。金龍魚、福臨門、魯花、多力、西王燦若明星，林立其中，整個市場運營已經相對系統、規范，市場集中度趨向半寡頭壟斷化。

按通常理論，要在這樣的市場揚名立萬，核心元素無疑是資本。只有具備巨額的資本，龐大的規模效益，才能突破重圍，分得自己的一杯羹。否則，巨頭擠壓，等待企業的恐怕只能是煎熬，然后或被兼并，或者自生自滅。

但事實果真如此嗎？ 

世間有常態，就有奇跡。藍獅團隊與黑龍江天通農業聯合打造的玉米油品牌——冰地，就是面對這樣的市場，不走尋常路，面對紅海，以兩層切割，一系列創新，成功打開了一個藍海大境界。

市場洞察：完成兩層切割找到一個機會

合作緣起：藍獅團隊是2011年與黑龍江天通農業形成戰略性合作的。藍獅團隊的核心任務是幫助天通農業打造一個玉米油品牌，但從品牌名到定位到產品線，一片空白。怎么做？如何才能不僅策劃，而且實現這個玉米油品牌夾縫中崛起？

要解決問題，必須立足現實找機會，因此，接到任務起，藍獅就成立項目組，開始深入洞察食用油市場。

市場洞察：

一、看大盤，容量大，增長迅速。從食用油大格局上看，本質上是一個小包裝的市場。2008年，我國5L及以下小包裝食用油的市場總量為500萬~600萬噸，市場容量超過400億元；2009年，小包裝食用油的市場規模為500億元左右；2010年，小包裝食用油的市場需求量超過600億元。而且這一容量，依然在年增長達兩位數的比率增加。

正因如此，該市場巨頭林立，益海嘉里占半壁江山，福臨門、魯花緊隨其后，三駕馬車分天下。整個市場品牌格局基本穩定。油廠的生產規模日趨大型化、規?；?。隨著市場競爭的加劇和企業的結構調整優化，油脂加工企業的數量也將進一步減少，生產集中度明顯提高。

正因如此，天通農業雖然看中了這一市場，但深知很難正面強攻，因此，戰略切割，產品選擇玉米油，希望以小取勝，四兩撥千斤。那又如何做呢？

二、審小盤，集中健康，訴求同質。從玉米油小盤看，整個格局呈現出了巨頭+專業品類王者共同把持市場的局面，代表是金龍魚、福臨門、長壽花、西王，這些品牌背后都有國家級乃至全球級背書的支撐。

金龍魚玉米油與中國醫師協會、營養醫師專業委員會共同組織“膽固醇教育計劃”，傳播我的健康心管家；福臨門定位新一代植物甾醇玉米油，賣點為“采用業內領先的科學物理壓榨、精煉提純工藝精制而成”，傳播“富含13000ppm植物甾醇，針對膽固醇”；相對兩大巨頭，長壽花以健康12道為支撐，聘請倪萍傳播自己是健康當家油；西王則啟用張國立、鄧婕，傳播關注心腦血管健康，并配置了世界衛生組織推薦、中華中醫藥學會、獲得國家“健”字號認證（2011年）等背書。那么，天通農業的玉米油又應該怎么干呢？

三、藍獅市場總結及觀點

從整體運營上，不管是金龍魚還是長壽花，都是將玉米油當做食用油的升級產品來運營，以小博大，突破市場。

從消費需求滿足上，如果說食用油主體解決的是味覺，玉米油則更關注健康。

從產品特點訴求上，正因為把握的是健康，看到了“追求健康、選擇綠色食品”已經成為當今老百姓的飲食潮流，所以主流品牌都在集中訴求健康。

在藍獅看來，如果天通農業也跟著主流品牌一起簡單訴求健康，那么就很難在市場中形成特點，讓消費者主動選擇天通農業旗下產品，因此，天通農業必須在玉米油中再次切割，找到新的痛點，才能重新定義玉米油的健康消費！

核心策略：放大區域價值熱油冷做一體化運營

放大區域價值——

理由：玉米油本質上是農產品深加工產品，因此，其具備快消品和農產品雙重市場屬性。

從快消品屬性看，作為1890年首創于美國，1958年我國開始生產的產品，玉米油1997-2006年間產量復合年增長率為9.3%；2009年玉米油產量增長達到20%以上，市場迅速的增長率以及幾大品牌的努力都讓玉米油最大的市場價值——健康得到了極致性的釋放。從該層面上，天通農業很難有所作為。因此，必須找到玉米油中農產品的屬性。

從農產品屬性上，同樣是健康，玉米油的真正競爭力不再是技術、功能，更重要的是產地。在一片不健康的產地上，種不出優質的玉米，也壓榨不出健康的玉米油。這是消費者基本的邏輯認知。而在這一點上，恰恰就是天通農業的機會——黑龍江寒地黑土，北國糧倉，冰天雪地，極致純凈。

因此，只有以迂為直，繞開健康，立足區域，放大寒地，才能將天通農業的獨特性擴展到極致。至此，天通農業核心思路定型。

熱油冷做一體化運營——

做法：有思路，更重要的是怎么做？藍獅看到，東北區域內也有打區域牌的玉米油，但走得路子是更想向快消感偏離，強調土地肥沃，意圖說明肥土出好油，增加親和感。

但實際上，消費者對東北的第一印象不是肥沃，而是冷，基于冷，才有黑土肥沃，才有極致純凈。所以，藍獅的做法是：品牌逆襲，熱油冷做，一體化運營，將冷發揮到極致。

具體說，品牌名上，多輪篩選數百個品牌名，最終選擇最直接最極致的東北屬性品牌名——冰地。

核心價值上，徹底拋棄健康的訴求，針對冰地，融合健康，提出核心概念——寒地原生。

產品名上：根據天通農業實際，首先鎖定玉米胚芽油，同時融合冰地唯一價值和玉米油的色澤等特點，創新提出黃金玉米胚芽油品類產品名。

賣點：立足冰地整體生產流程，打造黃金一代產品。黃金緯度——東北原產優質玉米，北緯45度；黃金工藝——低溫物理壓榨；黃金技術——美國先進設備；黃金標準——出口歐洲標準，黃金營養——清淡易消化，營養好吸收。

背書上，強化黃金緯度、美國系統、歐洲標準，形成與企業實際相符，并與賣點無縫匹配的構架。

形象上，立足冰地，形成正宗、天然、純凈、安全的調性，將東北寒地的特性進行整體性的輸出。

最終傳播依然強化產地——原汁原味寒地生。

這樣，冰地從整體上就形成了一套立足寒地，做寒冷標準的溫暖品牌系統。

而從實際市場看，食用油作為一個對渠道依賴性很強的品類產品，面對大眾消費，如此差異化的品牌系統，如何突破消費者既有認知，讓消費者感知、信任，并實現強勢市場營銷突破呢？

市場運營：連鎖冰地食材專賣展會電視點線織網

市場布局：不貪多求大做精做強47.3萬平方公里是主戰場

在市場布局上，企業最通常的做法是一款產品騰四海。具體說，企業產品成型后，迅速推向市場，只要稍有成績，就拉開隊伍，攻略全國。

但從冰地看，玉米油作為品類相對成熟的市場，市場運營成本高，競爭壁壘大，雖然天通農業實力足夠，但如果貿然撒網全國，面對強大競爭，容易造成市場管理失控。

因此，從戰略發展角度考慮，藍獅定下了“高筑墻緩稱王”的推進策略，首先立足冰地做冰地，發揮農業龍頭產業優勢，上連政府，下親消費，將黑龍江市場做深做透，實現區域爆炸，全國開花。其次，在黑龍江市場，不直接做KA渠道，將資源消耗在通路里，而是打造拳頭效應，將冰地效應發揮到最大，然后整體推進，圖謀全國。

而這就要求進一步整合產品和渠道的關系，實現整合效應。

渠道運營：連產品鎖消費開遍龍江

具體說，在渠道上，形成一個中心，多頭并進的格局。

一個中心——就是打造冰地原生食材專賣連鎖店，專業訴求龍江地理優勢食材，形成一個集合品牌價值、名片產品于一體的形象產品堡壘。用濃重的冰地印象包裹消費，賣特點。

多頭并進——在形成連鎖專賣的基礎上，每一個店面都是一個運營樞紐，將冰地品牌產品輸送向各種第三方渠道以及線上交易平臺，聚點開發，連片成型，實現形象產品營銷一體化。

為了形象與產品真正相匹配，在產品上，圍繞冰地品牌，藍獅團隊進一步開發了從大米到雜糧等多系列產品，從品相、質量上，保證冰地產品系列的完整性，能真正將冰地養生健康價值完整凸現出來。

最終通過制定有效的店面布局，充分實現了連產品鎖消費，讓冰地品牌遍布龍江！

市場推廣：精準專業市場社會化推廣鑄形象

品牌的力量在于系統連貫化。

從冰地玉米油到冰地原生食材，核心力量皆由于土地而養生。

按照品牌運營規律，20%的消費者產生80%的銷量。只有精準服務20%對健康、養生有需求的消費者，冰地品牌推廣才能節約而高效。

基于這樣的市場判斷，藍獅團隊為冰地制定的推廣策略不是高舉高打，而是精準營銷，推動兩個集中工程。

集中一個專業市場：通過參加如哈洽會、綠博會等專業展覽，讓專業市場充分認識冰地品牌價值，形成圈子贊揚專業內核性力量。

集中一個傳播媒體：在專業市場形成圈子認知，品牌美譽，投資300萬元通過與黑龍江電視臺合作，形成社會性推廣，完成口碑病毒推廣。

經過渠道、產品、推廣綜合系統配套，冰地品牌完成了虛實結合，上下集中的完整品牌系統。