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藍獅案例
藍調莊園
不讓紫色浪漫有淡季
華北休閑農業的情調品質扛鼎之作

休閑農業是什么顏色?

 

春夏、節假日是五彩斑斕熱鬧的顏色,秋冬、工作日則是蕭瑟寂靜的顏色。

 

如何突破季節的困擾,打開休閑農業不老的青春,對于產業經營者是個重要的課題。

 

從這一課題出發,放大視野,整合智慧,藍獅團隊“三張牌”解決“三大課題”,讓藍調莊園一出生就站在了時代制高點,形成了一片浪漫的情調,成為華北地區休閑農業的扛鼎之作,至今仍是京都休閑農業的中流砥柱。

 

品質文化牌:讓休閑農業不再灰頭土臉

 

背景:八大模式一種傳統休閑思維

 

休閑農業20世紀30-40年代首先在意大利、奧地利興起,之后席卷歐美,成為復合第一產業農業、第二產業深加工農業、第三產業服務業于一體的第六產業。

 

上世紀90年代中后期,隨著我國經濟大發展,城市化進程加快,“第六產業”風起云涌。

整體上看,休閑產業在我國大致有八種表現形式:連片觀光模式、農戶自辦模式、農民與市民合作租地模式、科技產業園模式、休閑農場模式、科普教育模式、民俗風情旅游模式。

 

縱觀這些模式,功能不能說不全,形式不能說不多樣,但一個共同的問題是立足自身有的,包裝自己能賣的。簡單說,是立足土地,然后包裝后推向市場,有一種典型的計劃經濟色彩。這直接導致了定位不清、消費項目單一、同質化嚴重等問題。

 

正因看清了這一點,藍獅與藍調莊園合作后,反向思維,差異化市場現有,依據藍獅獨家研發的文化休閑作案工具,直接導入了以市場經濟為導向的休閑農業框架體系。




藍獅策略:從品質出發,休閑農業以消費為本

 

藍獅與藍調莊園是在2008年合作的,其時,北京的休閑農業已經如火如荼,其中主流是郊區采摘。那么,藍調莊園也要做以采摘為中心的休閑莊園模式嗎?

 

經過系統調研,藍獅發現,藍調莊園作為位于北京朝陽區的休閑農業,面對的人群是一個以“升級”為核心關鍵詞的群落。

 

也就是說,北京作為京畿重地,市場消費力非常深厚,消費群體是以商務、中產為中心的,這部分消費者經濟實力雄厚,消費升級愿望強烈,如果只是采摘或者農家樂,或許在起步時能通過促銷等手段吸引,但消費黏性低,客單價不高,競爭力無疑會陷入比價的同質化漩渦。

 

正是看到了這一點,藍獅團隊通過整理消費問卷,發現了另一個市場機會——文化。

 

所謂文化,是指在挖掘市場需求時,藍獅發現休閑農業消費主流部落大都有西方文化知識背景,他們不甘心都市庸常的日常生活,他們渴望享受或者消費一種全新的生活方式,這種生活方式是以西方生活理念為中心的,簡單點說,就是浪漫生活,這種浪漫生活不是如常說的綠色的,而應該帶著西方文化理念的浪漫生活。

 

這是社會主流,藍獅認為也必須是藍調莊園真正賴以發展的市場核心,只有如此,藍調莊園才能借大勢,得到大市場!

 

基于此,藍獅開動自身研發的工具體系,沒有包裝土地,而是首先將藍調莊園的消費人群進行了精準定位——城市主流商務、中產群體、高級白領家庭人群以及城市精英。

圍繞人群需求,莊園定位為——具有高貴品質、歐式浪漫的情調莊園。

 

藍獅希望藍調不再是農家樂,不再僅僅是采摘,而是一起步就站在行業頂端,成為行業的新代表,以農業觀光、體驗為基礎,生產水果中的貴族——藍莓,提供花草中的情人——薰衣草,成為富有詩意、讓人充滿幻想的浪漫莊園,讓消費者遠離喧囂,獨享一刻寧靜,實現個性的自由與釋放。

 

只有這樣,藍調莊園才真正有了藍色的浪漫,才能調養身心,才能實現口號“園中貴族尊享浪漫”,最終超越競爭,引領市場。

 

該策略方案,在提案當天,得到了藍調莊園上下一致首肯。但藍獅一貫的理念是:作案不僅僅是為了贏得客戶認可,更為了讓市場因藍獅而贏。

 

基于此,在完成策略思想后,團隊又一次鉆進了項目里。

 

功能整合牌:讓休閑農業不再有淡季

 

市場潛在問題:旺時游人如織淡時門可羅雀

 

在前期市場調研中,藍獅還發現一個普遍的市場現象——休閑農業有淡旺季。

 

所謂淡旺季,是指游客集中的不均勻。

 

根據同濟大學調查數據,游客選擇農業休閑游的時間大多集中在法定假日和周末,各景點雙休日和法定假日住房基本飽和,而平時入住率徘徊在30%左右。

 

從季節來說,秋冬季節,隨著草木凋零,休閑農業游客集中率與春夏相比,也呈現出嚴重的滑坡之勢,那么,如何才能保證游客的穩定集中呢?

 

藍獅規劃:多種功能復合匹配隨時都要有得玩

 

從基本面上,藍調莊園有五大綜合產業,分別為生產種植、農業展覽、民俗文化、休閑農業和溫泉度假,同時也具備了六大功能,分別為食品生產、農業展覽、休閑度假、康復養老、百貨商業和溫泉養生。

 

具體到執行,為了保證藍調莊園的品牌調性以及穩定運營率,藍獅團隊從功能上遠遠突破了上述休閑農業的既有范疇,讓功能更加復合;從概念上也完成系統包裝。

 

從概念上,設置了四季果莊、藍夢工廠、溫泉古堡、藍調濕地、愛的伊甸園五大功能區,圍繞一個歐式總調性,讓莊園從概念上形成不俗的文化氛圍。

 

在細節功能設計上,基于市場需求,形成了音樂草莓、音樂藍莓采摘/禮品銷售、蔬菜無公害蔬菜采摘、禮品銷售;薰衣草參觀、拍攝、相關產品售賣;餐飲、會議、住宿、商務;婚慶、薰衣草主題溫泉等十多項功能于一體的吃喝玩樂綜合體。

 

讓藍調莊園不僅僅有種植生產、食品展覽,更融入了酒店會議等功能,方便團購群體的入駐。

 

不僅僅有適合養生的溫泉,更有薰衣草莊園為中心的時尚一代婚紗攝影。

 

不僅僅有適合春夏旅游的風景采摘旅游,秋冬季節同樣設計了冰雪嘉年華。

 

每一種功能都系統配套,系統與系統之間無縫咬合,圍繞都市主流消費群需求,一站式服務,讓消費者兩天玩不完,增加消費頻率;同時通過薰衣草莊園等極致景點的設置形成獨特化傳播點,增加口碑傳播,讓整個莊園成為一個生命綜合體,能循環往復運營,成為都市新貴望族春夏秋冬皆流連忘返之地,休閑無淡季。

 


整合推廣牌:大覆蓋細精準讓藍色浪漫到永遠

 

在依據市場核心人群完成精準的定位設置和功能規劃后,洞察休閑農業應季推廣局限,藍調莊園的推廣策略準確定為“以浪漫為核心,應季與長效相結合,市場覆蓋與精準對應大贏銷”。

 

以浪漫為中心:集中突出優勢,強化薰衣草、藍莓的核心優勢,關鍵詞主打浪漫,準確吻合消費需求,增加品牌的獨特價值。

 

應季式宣傳:春夏季節,圍繞浪漫,宣傳藍調莊園的紫色、藍色,宣傳婚紗攝影,宣傳輕奢親子游;秋冬季節,同樣不離開浪漫,大力度推廣冰雪狂歡節,讓藍調莊園真正成為不分季節的造夢工場,愛的伊甸園。

 

長效宣傳:設計有創意的互動,比如推出郵寄“慢信”服務,讓孩子們游玩薰衣草莊園時,在特制明信片寫下給未來自己的信,由莊園統一寄出,每年提醒,孩子成年時,會最終收到小時候寫給自己的信,從而增加與未來消費者的互動,確保莊園長期有效的消費黏性。

 

在完成策略制定后,隨著藍調莊園薰衣草的長大,以“市場覆蓋與精準對應大贏銷”為核心思想的推廣正式啟動,平媒+網媒+公交電視立體出擊,平媒、網媒統一主題,平媒依靠《農民日報》、《北京青年報》、《北京商報》等以藍調莊園目標消費群為讀者群的高端行業財經、都市媒體,集中傳播“婚姻”“紫色浪漫”“愛的伊甸園”等核心主題;網媒則將主題進一步門戶化,實現在新浪、鳳凰等的刊出,并形成擴散性傳播。

 

在這一長線策略基礎上,公交傳媒更多地播出相關活動預告與促銷,最終實現長線與短線,主題與活動性傳播的配合。

 

可謂正確的執行必定贏得輝煌的戰果,藍調莊園自正式面世,雖然定位品質高端,但依然人流如織,全國各地先后有100多個農業考察團前來考察與研討,全國政協副主席全國工商聯主席王欽敏、農業部副部長高鴻賓、楊紹品,北京市委常委、統戰部部長牛有誠,副市長、市工商聯主席程紅等領導多次蒞臨并指導。

 

2011年,藍調莊園作為轉變經濟發展方式的典型被中央統戰部納入全國30家典型轉變案例之一。先后被農業部和國家旅游局授予“全國休閑農業與鄉村旅游五星級示范企業”,“全國十大休閑農莊”,“中國十大美麗田園”等30余項榮譽稱號。

咨詢熱線:010-58403322
傳真:010-85868411
E-mail:lanshi9999@126.com
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